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写出好文案的第一步:区分策略和文案

作者/整理:07fly 来源:A5企业专栏 2019-02-17 Tag: 文案写作 营销文案 文案策划

现在广告公司都会招聘一个岗位即文案策划,但其实策划和文案是两个不同的岗位。策划,主要负责帮企业制定各种策略如营销策略、品牌策略等,是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后,指出关键问题,提炼核心概念,为传播和推广指明方向。文案,是在策划提供的方向和概念基础上,使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来,文案要负责创作广告语、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。将这两项工作合并很不利于广告文案的创作。为什么要这么说?禹含先来介绍一下策略和文案的区别,再来慢慢分析。

策略与文案的三个区别:

首先,面向的对象不同。策划撰写策略,是写给甲方也就是企业内部人士看的。文案则是写给消费者看的。其次,思维方式不同。策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后,归纳核心策略,提炼传播概念,这是归纳法。而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎,通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来,这是演绎法。最后,语言风格不同。这是因为面对的对象不同,所以策略是商业语言,里面充斥着各种行业用语、技术术语,愿景、使命、战略目标……用词一般很高大上,诸如品质、健康、安全、品位……但文案需要日常化用语,是对消费者说话,力求简白、平实、直接。

讲了这么多,大家对策略和文案的区别都清楚了吧。如果把策略和文案当成一体,直接套用策略来写文案,就是将商业语言展示给消费者,结果就会出现广告主自嗨,消费者一脸懵的情况。烂文案就是这样出现的。

为了让大家更好的理解,下面举例说明:

策略上要说明楼盘的实力,塑造品牌价值,这个完全可以。

但文案直接用传承、经典这样的词,有自嗨的嫌疑,而且消费者完全很迷茫,这和购买房子有什么关系,根本打动不了消费者。

再看一则地产海报,

策略上针对环境好,适合居住是不错的卖点。

可文案包装上只说了生态湖边,并没有说明对消费者的利益点,也没有一个让消费者共鸣的场景包装,浪费了一个好的策略。

策略与文案需相辅相成

好的文案一定有好的策略指引,同时又能对策略进行创造性的加工, 用小细节表达大品质、高性能,用小故事传递抽象宽泛的大情感,用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神等。还要注意文案形式与调性要与策略一致,避免风格差异太大的问题。策略定了一个十分稳重的文案风格,可文案创作时却使用一种调皮的文风,这样极易陷入难堪的地步。

同样举个例子:

策略上推广支付宝下沉应用项目,方便、快捷。

文案描绘真实的支付宝场景,和生活息息相关,使得消费者从中感受到产品就在日常生活中,对品牌产生信赖感。这才是对策略的创意性延伸。

当我们在策略基础上进行广告文案包装时,一定要记得策略和文案的区别,才能写出好文案。当然禹含还要提醒一下,确定策略以后,文案要切忌几点:1、 临时改变方针 。突然想到一个特别好的句子,不用在文案太可惜了,却完全不在意洞察与策略。2、 夸大与空洞 。过分夸张产品效果或用户体验,会陷入一种自嗨又不自知的愚笨状态,令产品和品牌都显得华而不实。3、 刻意遣词造句 。广告语通俗易懂才最好。

文案不是凭空而来的,观察生活以及消费者的心理,找到核心的问题,确定正确的策略是好文案的前提。通过文案和消费者进行沟通,从而达成某种共识或者引导,才是广告的目的。如果你有策略与文案的独到见解,也可以关注刘禹含微信[liuyuhan8456],发表你的观点。

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